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    奔向國民APP:B站的更大爆發和更強攻擊,到底哪個先來

    來源:電商在線 時間:2020-7-4 15:27:15

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     有句廣告詞是這么說的:效果好不好,最后看療效。《后浪》一刷屏,B站也跟著發布了2020年第一季度財報。

     

     

      Q1季度,營收23.3億元人民幣,月均活躍用戶達到1.72億,月付費用戶也增至1340萬,增速134%。

    歸納成一句話:B站在疫情的影響下,收入多了、用戶大漲,虧損規模環比縮減,市值一下沖上了百億美金的市值。

    資本認可,加上央視、人民日報、人民網的三連加持,B站也用成績單宣告:“小眾”標簽,已成為了過去式。

    但同樣我們也看到,最近頭部UP主們紛紛遭遇錘擊,體現出的是B站一路疾馳所忽視的管控,以及財報中暴露出,并不算健康的收入構成。

      毫無疑問,B站還會長大。加強管控,讓自己的生態變得更加多元,是其成長的必修課。

    未來的B站會變成怎么樣,如何改換以游戲為主要營收的標簽?

    從這季財報能看出,人家乘著《后浪》,已經不滿足于年輕人的盤子,開始打起“周圍人”的主意。在財報電話會議中,董事長兼CEO陳睿表示:“B站越來越成為——不僅是年輕人,甚至是我們周圍的人——他們首選的在線娛樂消費方式。”

    2020年要凈增1.8億新用戶

    相比營收表現,B站更急于實現的是用戶的快速增長。

    今年開年就趁熱打鐵,連續搞了好幾波熱度。除了B站自己宣傳性內容的產出,大量UP主也隨B站火出了半邊天。

    2020年Q1季度,運營成本中的銷售和營銷支出增加,比去年同期多了234%。令B站這一季度有了5.3億的虧損。

    但這波拿錢“砸”出來的用戶,太值了。Q1季度,B站的月活用戶增速創下新高。

    增長的原因,一方面來自疫情期間用戶的時間變長。從這點看,優愛騰的長視頻、抖音快手的短視頻也都收獲了一波流量。另一方面,在于B站自身內容的沉淀和效應。

    先是開年晚會將B站“破圈”的野心一炮打響。5月3日B站獻給新一代的演講——《后浪》又成功刷屏。不說內容是不是討得所有人滿意,但至少所有人都得夸一句——熱鬧。

    五個月時間,兩次超級現象級的刷屏,B站的廣告效應席卷了整個互聯網。涌入的大量“外來者”。

    董事長兼CEO陳睿曾對用戶增長計劃有這樣的預計:2020年用戶增幅達到1.8億人,2021年為2.2億人。

    “野心”不小,從目前看2020年的目標在Q1已經完成了23%。

    這些“外來者”的偏好,成了雙刃劍的存在。

    好的一面在于,用戶居家的上網時間增加,新用戶增加,對B站的日均使用時長,環比增加了10分鐘達到87分鐘。社區的月均互動數更是達到49億次,是同期的三倍。

    但疫情期間商業活動、資源定檔都妥妥受了影響,廣告投放的下滑在預料之中。新用戶的購買行為還未養成,原本靠售賣動漫及周邊商品的電商業務,又涉及到物流配送等線下問題。

    并且這些問題大概率,還會影響到Q2的表現。

    不過市場的魅力,就在于總會出現各種各樣的情況。今年用戶規模的整體進步,以及付費內容獲得的肯定,至少對未來恢復快速增長提供了不少信心。

    要觸達“周圍人”

    要完成全年用戶增長目標,“新增量”是必不可少的。

    在財報發布后的電話會中,陳睿表示:“我們也越來越多地聽到,周圍的人不斷談起B站的內容。”在他看來,B站已經不僅是年輕人首選的在線娛樂方式,而是周圍的人都在關注和使用的平臺。

    乍一聽B站的影響力在擴大滲透,仔細品,年輕人已經滿足不了B站了。“周圍人”才是下一個被盯上的目標。

    這批人中,有不少是聞聲而來的“前浪”。

    起初可能是為了看個熱鬧,或者就是想到B站上看看祖國的花朵都在玩點啥。沒想到就被B站圈住,成為邁向國民APP的其中一朵浪花了。

    這一來,不僅豐富了B站的用戶主體,還會給B站的廣告、電商等其他商業化板塊,帶來更強的能力。

    作為商業廣告的目標客戶,B站原本的用戶更偏二次元文化,消費能力和意愿相對有限,對于中高端消費品方面的廣告擴充,基本要靠“前浪”。

    事實上,單就“前浪”們的加入,已經給《后浪》帶來了1000萬的站內播放量、近20萬的彈幕和超過100萬的點贊。發布第二天,就連股價都一改跌勢,開盤大漲近8%,使B站的市值也增長了48億元人民幣。

    所以說,“前浪”的力量對B站來說,真的很重要。那些質疑B站為什么標題要叫“后浪”的朋友,可能一開始就會錯了意。因為B站原本想要激起的,很可能就是“前浪”們的認同。

    而另一重要的“周圍人”勢力,則是來自其他內容平臺的創作者們。

    Q1財報顯示,B站的月活躍UP主數量,從上個季度的100萬,增長到了180萬,同比增長146%。月均投稿量也從19年Q4的280萬增長到了490萬。

    這相當于我一個B站用戶,想要像之前一樣靠刷手機來瀏覽到自己感興趣的內容,現在要花上兩倍的時間和精力。

    另一個重大變化,以前的B站充斥著二次元等小眾亞文化,如今B站卻擁有了大量科技、財經、法學大佬,和職業媒體人,甚至B站還為他們重新規劃了內容分類和專區。

    “原著民”們的凈土,突然就被入侵得找不著北了。一度首頁推薦位是法學課,熱度推薦里是經濟學,看得人不斷反思自己的文化水平和鑒賞領域。

    而入駐的媒體從業者們,大多經歷過紙媒時代和新媒體時代。發行量和10萬+的日常加持,讓他們原本就有較強的話語權。進駐后,雖然要學習B站“禮儀”,甚至從頭理解B站流行語,但像觀察者網這樣,照樣混的風生水起的媒體號,也是有的。

    另外,在風控行業工作多年的半佛仙人,到了B站后,一期講“瑞幸如何暴打資本主義”的視頻,收獲了780萬播放量。這是圖文時代難以想象的、此外還有巫師財經等等,都在進駐后得到了高速的發展。

    中國政法大學教授羅翔,通過在B站講解法律知識,一個月吸粉500萬。“韓國N號房事件”的視頻觀看量790多萬,點贊數超86萬。普及的聞名程度,讓人想起過去的《今日說法》。

    這也成了越來越多內容創作中涌入的原因。所有人都開始產生一種錯覺——我上我也行。

    有這樣的珠玉在前,不僅是敏感的內容創作者們,就連用戶也能感受的到2020年,“忽如一夜春風來,千號萬號B站開”的盛況。

    只不過這些“周圍人”的加入,到底多久才能實現“本土化”,在達到自己新平臺粉絲增量的目的之外,也真正給B站受眾帶去適合的內容,可能還需要一段磨合的時間。

    市值沖上100億美金,然后呢

    作為一個UGC(用戶生產內容)平臺,B站Q1季度的PUGV(UP主創作的高質量視頻)持續占據B站整體播放量的91%。

    什么意思?番劇、電影等引入內容不夠打,主力還是站內的生產者,社區的內容生態能力已經無需質疑。

    用戶生產內容是整個B站的生命力所在,也是作為一個內容社區最重要的基礎。多年來內容形式與品類不斷突破,逐漸能夠覆蓋全部年輕群體的所有視頻需求。

    這種年輕人的陣地,加上獨有的內容形態,贏得了資本市場的認可。

    陳睿2019年年中,在內部曾經給B站定下一個目標——三年內B站的市值要升至100億美元。

    截至5月18日收盤,B站的總市值已經達到110.4美元。財報發布后市值在120億左右浮動,多次直逼愛奇藝。陳睿的目標,基本只用了三分之一的時間,就已經超額完成。

    但快速擴張的B站也惹上了一些麻煩。

    在朝著“國民APP”邁進的過程中,頭部UP主們遭遇了錘擊。4月份美食UP主徐大SAO被指“詐捐”多次登上熱搜。盡管官方最后正面了收益的合法性,但受到巨大輿論打擊的徐大SAO最后選擇休更。

    緊接著是4月底560萬粉絲的“機智的黨妹”發布視頻,公開自己被黑客攻擊并勒索,數百G的視頻素材被加密篡改。

    “納豆奶奶”被扒日本國籍、巫師財經被錘知乎洗稿、姬一元假吃播……UP主們受到集中性攻擊,這中間有一部分為自己澄清辟謠,另一部分則是認錯道歉。

    暴露的,是B站加速過快所忽視的管控,以及對于“樹大招風”還欠缺應對的能力。

    接下來想要繼續征戰資本市場,對于B占來說,是否還是手到擒來的功夫,就未可知了。畢竟市場也不知道,更大的爆發和更強的攻擊,到底哪一個先來。

    B站未來商業化的可能

    另外老生常談的問題,就是11歲的B站還在虧損,以及營收結構過度依賴游戲且單薄。

    上市招股時,B站靠手游撐起了83.4%的盈利。一度因為移動游戲的營收占比過高,被稱為“游戲公司”嗶哩嗶哩。

    發展到2019年Q4季度,B站營收中移動游戲的占比,降到43.38%,首次低于50%。

    今年Q1季度,該部分營收為11.51億元,同比上漲32%,占總營收49.7%。

    包含直播在內的增值服務板塊,實現營收7.94億元,同比飆升172%。廣告與包括電商在內的其他業務,同比分別增長了90%和64%,環比卻出現了26%和43%的下滑。

    資本上有種說法,一家公司長期不盈利就是耍流氓。如何讓自己的收入變得更多元化,我們還是從B站的營收構成來看。

    騰訊已經是B站的第二大股東,加上4月索尼的投資,巨頭爸爸的資源,在動畫和游戲等領域合作讓B站有了更多的故事可講。

    直播是目前發展最快的業務,隨著內容向科技、教育等垂直領域擴大,專業的up主入駐,用戶圈層開始變得更廣。包括之前“B站大學的概念”,使得B站不需要過早和抖音、快手、優愛騰去爭奪用戶時長,反而通過滿足更多的需求來實現用戶停留。

    B站還有一批核心用戶。Q1季度顯示,已有1340萬的付費會員,同比增長134%,體現出了新用戶涌入后,B站商業化的力量。

    用戶規模的不斷增加,也讓平臺有了更強的廣告議價權。在電商業務方面,平臺間的配合也有了新的嘗試。

    以科學養貓視頻出名的UP主柿子菌MEOW,最近多了個身份——淘寶商家大會新商家的代表。

    柿子菌MEOW覺得來淘寶開店,讓自己免去了過去推薦產品時對廣告的避嫌。他的淘寶店去年一年的交易額為3000萬元。

    B站為了防止核心UP主流失,通過付費簽約,與核心優質UP主深度綁定,但內容和變現有時并不矛盾。阿里本是B站的股東,有實力的up主可以開店,給粉絲創造新的價值,而平臺也能獲得年輕的消費人群,雙贏的局面。

    關鍵是,B站商業化又多了一種可能。

    本文標簽:B站 

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